为什么内容为王？媒体如何创造权力

让我们先来看看比尔-盖茨在1996年写的一篇文章——“内容为王”！

1996年1月，比尔-盖茨写了一篇题为 “内容为王”的文章，发表在微软网站上。全文如下：

内容是我期望在互联网上赚取许多真正的钱的地方，就像在广播中一样。

半个世纪前开始的电视革命催生了许多产业，包括电视机的制造，但长期的赢家是那些利用媒介来传递信息和娱乐的人。

当涉及到像互联网这样的互动网络时，“内容”的定义变得非常广泛。例如，计算机软件是一种内容形式：一种极其重要的内容，而且对微软来说，它仍将是迄今为止最重要的内容。

但是，大多数公司的广泛机会涉及提供信息或娱乐。任何公司都不会太小而无法参与。

互联网令人激动的一点是，任何拥有个人电脑和调制解调器的人都可以发布他们能够创造的任何内容。从某种意义上说，互联网是相当于复印机的多媒体。它允许以低成本复制材料，无论受众的规模如何。

互联网还允许信息在全球范围内传播，而出版商的边际成本基本上为零。机会是显著的，许多公司正在制定计划，为互联网创造内容。

例如，电视网络NBC和微软最近同意共同进入互动新闻业务。我们的公司将共同拥有一个有线电视新闻网，即MSNBC，以及互联网上的互动新闻服务。NBC将保持对该合资企业的编辑控制。

我预计，在所有流行的内容类别中，社会将看到激烈的竞争和大量的失败以及成功，不仅仅是软件和新闻，还有游戏、娱乐、体育节目、目录、分类广告和致力于重大利益的在线社区。

印刷的杂志有共同兴趣的读者群。很容易想象这些社区可以由电子在线版本提供服务。

但是，要在网上取得成功，一本杂志不能只是把它在印刷品上的东西搬到电子领域。印刷品的内容没有足够的深度和互动性来克服在线媒体的缺点。

如果要人们忍受打开电脑阅读屏幕，就必须给他们提供深入的、极新的信息，让他们可以随意探索。他们需要有音频，可能还有视频。他们需要一种个人参与的机会，这种机会远远超过印刷杂志的编辑部信件所提供的机会。

许多人都在思考一个问题：为某一兴趣小组提供印刷品服务的公司，在为其提供在线服务时，往往能取得成功。甚至某些印刷杂志的未来也受到了互联网的质疑。

例如，互联网已经在彻底改变专业科学信息的交流。印刷的科学杂志往往发行量小，因此价格高。大学图书馆是市场的一个重要部分。这一直是一个尴尬的、缓慢的、昂贵的向专业观众分发信息的方式，但一直没有其他选择。

现在，一些研究人员开始使用互联网来发表科学发现。这种做法对一些古老的印刷期刊的未来提出了挑战。

随着时间的推移，互联网上的信息广度将是巨大的，这将使其引人注目。虽然今天的淘金气氛主要局限于美国，但我预计，随着通信成本的降低和不同国家的本地化内容的临界质量，它将席卷全世界。

为了使互联网蓬勃发展，内容提供者必须为他们的工作获得报酬。长期前景是好的，但我预计短期内会有很多失望，因为内容公司正在努力通过广告或订阅来赚钱。它还没有发挥作用，而且可能在一段时间内也不会。

至少到目前为止，大多数投入互动出版的资金和努力只不过是一种爱的劳动，或帮助推广在非电子世界销售的产品的努力。通常这些努力是基于这样的信念：随着时间的推移，有人会想办法获得收入。

从长远来看，广告是有希望的。互动广告的一个优点是，最初的信息只需要吸引注意力，而不是传达很多信息。用户可以点击广告以获得更多信息--广告商可以衡量人们是否在这样做。

但是今天，在互联网上实现的订阅收入或广告收入的数额接近零——可能总共有2000万或3000万美元。广告商对一个新媒体总是有点不情愿，而互联网无疑是新的和不同的。

广告商的一些不情愿可能是有道理的，因为许多互联网用户对看到广告并不感到兴奋。其中一个原因是，许多广告商使用大图片，需要很长时间才能通过电话拨号连接下载。杂志广告也会占用空间，但读者可以快速翻阅印刷的页面。

随着互联网的连接速度越来越快，等待广告加载的烦扰将减少，然后消失。但这还需要几年的时间。

一些内容公司正在尝试订阅，通常以一些免费内容为诱饵。但这很棘手，因为一旦电子社区收取订阅费，访问该网站的人数就会急剧下降，从而降低对广告商的价值主张。

为内容付费还不太行得通的一个主要原因是，收取小额费用是不现实的。电子交易的成本和麻烦使得收取低于相当高的订阅费用是不现实的。

但在一年之内，将建立起允许内容提供商只对信息收取1美分或几美分的机制。如果你决定访问一个五分钱的页面，你不会写一张支票或在邮件中收到五分钱的账单。你只需点击你想要的东西，知道你将被收取五分钱的综合费用。

这项技术将解放出版商，让他们收取少量的钱，希望能吸引广泛的受众。

那些成功者将推动互联网向前发展，成为一个思想、经验和产品的市场——内容的市场。

好，现在正式开始我们AllRecode的战略琐事时间！让我们再次提起上文中那句1996年的有趣的话——

“内容是我预期在互联网上真正赚钱的地方，就像在广播中一样”。

如果不是我们直接单刀直入的讲，你可能会猜上文来自一位媒体大亨之手，如Ted Turner或Rupert Murdoch，那么你就错了。而实际上是比尔-盖茨！

我觉得这句话有点不可思议。今天，盖茨的大多数同行（技术主管和投资者）会强烈反对这句话。我知道这一点，因为我曾亲身经历过。如果每一个告诉我媒体是个坏生意的风险投资商给我五分钱，我真的应该停止在内容上胡闹，建立一个适当的软件创业公司，像一个文明人一样，我就会，嗯，有足够的资本;)

而且，看，我明白了。技术企业真的很了不起。比尔-盖茨在1996年可能是错的。但我认为伟大的媒体企业在技术界被严重低估和误解了。

在我与Hardbound、Gimlet、Substack以及现在的大V的合作中，我相信内容可以创造令人难以置信的强大护城河。叙事和思想有其固有的属性，使它们自然而然地具有强大的力量，这有点像社交网络、市场和平台天生具有的力量！

但不是每个媒体企业都能从中受益。有赢家，也有输家。为了了解原因并在这个过程中提高你建立和挑选赢家的机会，我们必须深入研究这些力量实际运作的机制。

我长期以来一直在寻找一本阐述这一切的书或文章，但没有找到一个全面的指南。因此，这是我创建一个的尝试。

同样重要的是，我把我的钱放在我的嘴里——这些原则告知我每天关于我们正在做的建立捆绑的工作的对话。现在判断它是否会成功还为时过早，而且这也远不是决定我们结果的唯一因素，但我们对目前的进展感到满意。

因此，计划是这样的。

我们将从系统的角度来分析媒体，并探索使其成为良好的动力来源的属性。我们将使用我最喜欢的框架，汉密尔顿-海尔默的7种权力，来组织我们的探索。如果你还没有读过《7种权力》，那也完全可以。这是一本很好的书，你应该读一读，但为了我们的目的，你需要知道的是，它列出了企业可以拥有的不同类型的权力，这使他们能够保持盈利能力，抵制竞争套利。对于每个权力类型，我将解释内容可以创造它的方式。

准备好了吗？很好！我们开始吧。让我们深入了解一下。

1. 规模经济

内容可以被无限地复制和免费传播。基本上没有可变成本，一切都是固定的。这就创造了一个规模经济统治的局面。你的规模越大，你就越能投资于创造更高质量的内容。你的内容越好，产生的现金就越多，你就可以进行更多的再投资，以提高产出的数量和质量。这是一个正反馈循环。

这里需要关注的关键现象是，增加投资与增加成功有多大关联。在创造内容上比你的竞争对手花更多的钱是很容易的，但要把增加的投资转化为对受众价值的可预测的增加是很难的。例如，Joe Rogan的播客制作成本很低，无论其他播客花多少钱，他的听众都会继续收听。

但音频的动态是独特的。其他媒介，如电子游戏和电影，需要大量投资，除了最大的工作室外，任何人都极难在最高水平上竞争。例如，在2019年，迪斯尼创造了前10名总收入的电影中的7部。这有很多原因，但最大的原因之一肯定是纯粹的规模经济。

下面是2019年票房最高的50部电影的散点图，Y轴为预算，X轴为全球票房收益。预算和收益之间有轻微的线性关系，但更重要的是，这些电影的成本都不低于2000万美元，而平均电影的制作成本为1.29亿美元。

这种动态并不是电影所独有的。在许多形式的内容中，我们看到，最成功的机构也倾向于花最多的绝对值。《纽约时报》付钱给记者，让他们到世界各地去收集证据，而这些证据可能会或可能不会产生重要的故事。TikTok的明星们租用豪宅，在化妆、衣着、私人教练和厨师方面投入巨资。花费所有时间研究和写作的通讯作者往往比那些每周只花几个小时的人更有竞争力。像Joe Rogan和Blumhouse这样的低预算赢家是个例外，而不是常规。

这就是我所接触的许多科技投资者对内容的不理解：他们认为内容更像是一种可变成本，而不是真正的成本。他们认为，内容业务就是要生产大量的材料，所以如果你想发展，你就必须不断雇用更多的内容创造者。但是，成功的内容企业并不是这样运作的。他们主要不是通过增加数量来扩大规模，而是通过提高质量来扩大规模。他们的目标是点击率。他们开发出创造性的方法，通过花费更多来减少风险。

其中一个方法是大规模的营销活动。这似乎是一种浪费，但当它涉及到潜在的大片时，当更多人知道它时，它实际上使产品本身更有价值。

这给我带来了下一个力量，一个我认为最吸引人的力量...

2. 网络经济

大多数人认为网络效应只适用于Facebook、YouTube和Slack等通信平台。但叙事也能产生网络效应。

当我们看一部电影，读一本书，或听一个播客，我们从来没有孤立地这样做。我们正在装备自己以了解我们周围的人。你见过没有读过《哈利-波特》的人吗？他们被魔法世界的信徒当作罪人对待！《权力的游戏》、《星球大战》也是如此。《权力的游戏》、《星球大战》、《复仇者联盟》和任何其他流行的特许经营权也是如此。

为什么人们要关心是否有其他人看过他们喜欢的节目？因为共同的经历是相互理解的基础。即使我们以前从未交谈过，当我们谈论我们对哈利和金妮关系的复杂感受时，我也能了解到你的一些重要信息。你可以给我发一个反应GIF，里面有麦格纳格尔的 “表情”，我就会知道你的确切意思。

而且这种力量并不仅仅适用于流行文化。拥有一套共同的叙述、概念和符号是所有文化（宗教、民族、种族、商业、科学等）的最终基础。如果你不熟悉达尔文，你怎么能在生物学中运作？如果你不精通聚集理论，你怎么能在技术领域运作？你不能。即使你认为这些想法是错误的，理解它们也很重要，这样你才能理解你周围的人所说和所做的事情。

归根结底，每一个新的内容单位都是一个新的文化单位。这个单元越是流行，它就越是被编织进社会的基本结构，就越难避免了解它。

仔细想想，语言只是文字的网络；文化只是叙事的网络；而内容是我们用来扩展网络的东西。语言具有网络效应的原因是显而易见的，说一种语言的人越多，说这种语言就越有价值，那么，为什么内容不应该反映这种基本的动态？

实际的结果是，你应该把重点放在加倍的胜利上。一旦你有了一些感觉有可能成为许多人认同的叙事，那么放大和扩展它可能比用一堆其他东西来混淆视听更好。正如ConvertKit的创始人Nathan Barry曾经告诉我的那样：你想建造一座摩天大楼，而不是一个带状商场。

迪斯尼明白这一点，只要看看他们是如何优先考虑《星球大战》和《奇迹》等世界的。不管你喜欢还是讨厌，“特许经营”模式是有效的。

但当然，无论一个网络世界可能变得多么强大，新的一代人总是有可能想要一些不同的东西。而在这些情况下，新的叙事可能会通过以下方式找到力量。

3. 反定位

这个术语是汉密尔顿-海尔默的原创，描述的是初创企业相对于在位者拥有力量的情况，这要归功于其优越的商业模式，而这种模式在不损害其现有业务的情况下无法被复制。例如，Vanguard通过为客户提供简单的市场指数，并收取最低的费用，对主动型投资者进行反定位。主动投资者很难与之竞争，因为这要求他们降低费用，也因为被动基金管理的整个前提使他们的核心价值主张受到质疑。

内容也可以对其他内容进行反定位。例如，想想Barstool Sports vs ESPN，或者TMZ vs People。我们经常看到内容品牌的更替，这是因为新品牌发现了一些年轻观众想要的重要内容，但却与现有品牌的价值观不相容。在位者不能复制初创企业的内容，否则他们会使产品对他们现有的客户变得更糟。

但是，说实话，我认为与本文中的其他力量相比，这种力量相对薄弱。有很多成功的媒体品牌的例子，它们与时俱进，不断吸引新的受众。看看《纽约时报》（169岁）、《奇迹》（81岁）和《大西洋月刊》（163岁）就知道了。即使一个单独的编辑品牌经不起时间的考验，对于一个公司来说，拥有一个品牌组合并随着时间的推移轮换它们是很常见和容易的，因为它们会逐渐消失。

如果你正在建立一个新的媒体品牌，做一些你的机构竞争对手不愿意接受的事情会有帮助。这可能有点可怕，因为也许你一开始创业就是为了打动那些人，但一旦你的受众开始增长，也许你就不那么需要他们的确认了。

如果你正在管理一个现有的媒体品牌，那么在你觉得可以承受的范围内，逐步向新的、年轻的受众延伸是很有用的。当然，你不希望与你的核心人物失去联系。但重要的是，每年都要重新考虑哪些编辑准则对你有帮助，哪些有危害。

但是，即使你没能发展，你也可能会留住很大一部分现有的观众，因为媒体属性实际上可以有相当强大的......

4. 转换成本

转换成本高的企业往往利润很高，因为他们的客户离开是如此痛苦，以至于他们愿意留下并支付溢价，即使有诱人的新选择出现。通常情况下，高转换成本是由高度复杂的产品造成的，并深深地融入到客户的操作中。例如，Salesforce的转换成本高得惊人。一旦你加入，你就真的加入了。

这种情况也以一种奇怪的方式发生在内容上。想象一下，一个青少年每周花几十个小时来创造和消费有关BTS的内容，或者一个学者花几年时间来掌握经济学中的一个特定子领域，或者一个死忠的第四代洋基队球迷。这些人都是真正的投资。想象一下，他们要做多少工作才能从另一个主题中获得同样的满足感！他们所有积累的知识都可以利用。他们所有积累的知识可以被用来使未来的内容对他们来说更有意义和有趣。没有这些历史，新的课题就不那么有吸引力。

这就解释了为什么一旦我掉进了YouTube上Vlog Squad的兔子洞，我就选择花更多的时间去听他们的播客和看他们的TikToks，而不是去寻找新的创作者。我已经有了大量的背景，这使得即使是小事也很有趣。我不觉得我有时间去进入一些其他的世界，除非有一个令人信服的理由。

这整个现象与更普遍的模式有关，即人们一旦进入成年，往往会有稳定的兴趣。当然，他们也会涉足新的事物，甚至拿起全新的兴趣。但这是很罕见的，而且通常发生在现有的兴趣形成一个容易进入新的兴趣的桥梁。

而当社区形成时，转换成本会更高。例如，也许我最初对初创企业感兴趣是因为我想建立一个初创企业，但现在我认识了这么多人，我自己的很多关系和声誉都基于此，我无法想象离开。

但是，忠诚度并不纯粹是由转换的成本强制执行的。对于媒体，人们也会坚持下去，因为他们从中获得了很多价值。

5.品牌建设

品牌是人们对产品和公司的看法的总和。在两种主要情况下，它们可以成为力量的来源：

1. 当质量不确定时，以及

2. 当人们希望与该品牌联系起来，以表明自己的一些情况时

例如，连锁餐厅因为前者而拥有权力，而奢侈品牌的权力则植根于后者。内容品牌在这两方面都有优势。

让我们先来看看不确定性。这在媒体中尤其重要，因为内容在大多数情况下是可消费的。这就产生了一个我们每天都必须为自己解决的问题：寻找新的好东西。这就是为什么品牌建设在内容中如此重要。外面的大多数内容是垃圾，不适合我们。但其中有些是令人惊讶的。品牌是我们能够可靠地导航到好东西的唯一途径。

品牌力量的第二个来源，社会信号，在内容中也非常普遍。与其他类型的商品（如汽车、钻石和家具）相比，将特定的意义灌输给媒体要容易得多。内容在传递财富信号的能力方面有所欠缺，但它在传递极其具体的属性和亲和力的能力方面得到了弥补。例如，我无法告诉你《Cowboy Bebop》和《Dragonball Z》的粉丝有什么区别，但我敢打赌，数以百万计的动漫迷可以就谁喜欢其中一个或另一个的微妙差别讨论几个小时。

这种信号属性也有助于解释为什么内容具有网络效应。我们告诉人们我们喜欢的东西，以传达关于我们自己的东西，但只有当其他人知道信号的含义时，它才会发挥作用。另一方面，人们决定消费什么内容的主要方式之一是听取他们尊敬的人的推荐。因此，这形成了一个自我强化的循环，使一些内容疯狂流行，而使其他内容无法传播。例如，我可能比Stratechery更喜欢Scuttleblurb，但我更多地提到Stratechery，因为人们更有可能知道我在谈论什么。

所以是的，品牌对内容来说非常重要。但内容品牌和其他形式的品牌之间有一个有趣的区别：内容与它的创造者有更紧密的联系。这让我们看到了我们的下一个力量......

6. 角落资源

当一个企业出于某种原因，对某种稀缺的、有价值的资源拥有独占权时，就会出现这种力量。例如，1992-2001年期间，立普妥为辉瑞公司创造了近1000亿美元的收入，因为在那段时间里，辉瑞公司拥有这种药物的独家专利。

对于内容来说，最终被垄断的资源是创意人才。创造者不能与他们的作品分开。泰勒-斯威夫特对泰勒-斯威夫特有不可撤销的垄断权，不管一些诉讼案可能试图购买和出售什么衍生权利。她的粉丝最终会对她忠诚。

内容和创作者之间的这种紧密联系是许多媒体企业的弱点，迫使他们把大块的利润传递给人才，而不是像大多数企业那样留给自己。这种现象实际上是 “人才 ”一词存在的原因——以区别于荒谬的昂贵的非商品雇员和相对商品化的工人。

你可以说这是媒体公司的一个弱点，你是对的，但我认为这是一个例子，说明内容的力量有多大。它就像火一样有用，但它能烧死你。

一些媒体公司通过设计产生内容的系统来处理这个问题，而不过度依赖任何特定的创造者。Morning Brew、theSkimm和SNL都有即使一个创作者离开也能工作的格式。其目的是建立一个存在于系统内的价值中心，而不是特定的个人大脑。

其他公司通过赋予创作者独立的权力来利用这种强有力的联系。我曾经工作过的Substack可能是最明显的例子。今年，我们看到有几十个著名的记者脱离了他们的出版物，以便在Substack上实现独立。之所以能做到这一点，是因为他们的粉丝更关心他们的创意，而不是他们曾经工作的公司。

他们的创作过程有一种难以复制的魔力，给他们带来了力量，这与我们的最后一节很好地联系起来......

7. 流程的力量

那些掌握了复杂的、不透明的流程来创造卓越价值的公司被称为拥有 “流程力量”。这里的关键是，这个过程极难复制，但对创造客户最看重的利益却至关重要。流程能力的典型代表是丰田。他们通过对汽车制造过程进行无数次微小的改进，成功地与美国汽车制造商竞争。当分层在一起时，它产生了巨大的差异。但它是如此复杂，以至于竞争对手需要很长时间来复制它。

同样的力量有助于解释顶级内容创作者的主导地位。创作过程也是令人难以置信的复杂和不透明的。每个成功的创造者都必须培养自己的信息生态系统、原型设计过程和打磨作品的方法。这需要多年的学习，每个人和团队都必须在某种程度上自己去摸索。

以电影业为例。即使我给你1亿美元，如果不寻求熟悉流程的人的帮助，你能够制作出一部成功的作品的可能性也是微乎其微的。组织这种工作需要大量的复杂知识。任何其他创造性工作也是如此——歌曲创作、书籍出版、游戏设计等。

这几乎是流程权力的教科书式定义。

结论

如果你想了解为什么有些媒体企业比其他企业大得多，利润高得多，那就不要再看我们上面概述的力量了。你可以用这七种力量中的每一种来分析任何公司，你可能会对它的工作原理有一个相当好的理解或者说是不理解。

如果你想创造成功的内容，不幸的是，我认为这篇文章对你没有什么帮助。但是，如果你设法创造人们喜爱的内容，它可以帮助你了解你所拥有的权力，以便你可以更有效地管理它。例如，它可能使明星作家有能力独立，延长他们的点击率，投资于营销，以便他们获得网络效应的优势，等等。

最主要的是，我很想听听你的想法。我说的对吗？你有反例吗？我很想听听你的意见。这是使这些理论变得更好的唯一方法。

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