출처: a16z
작성: 펠릭스, PANews
에이전트 기반 상거래 시대가 도래했습니다.
OpenAI의 AI 에이전트 전자상거래 프로토콜(ACP)과 구글의 범용 전자상거래 프로토콜(UCP)은 ChatGPT와 Gemini에서 결제 기능을 구현할 수 있도록 지원할 예정입니다. 머지않아 전 세계 수억 명의 소비자들이 더 나은 제품을 찾고, 판매자는 전환율이 향상되며, 플랫폼은 5~10%의 수수료를 받게 될 것입니다.
하지만 ChatGPT의 결제 기능은 점진적인 개선일 뿐입니다. 21세기 초 인터넷이 사회를 완전히 바꿔놓았던 것처럼, 개방형 에이전트 커머스가 할 수 있는 것과 같은 혁신을 가져오지는 못할 것입니다.
그 이유를 이해하려면 1990년대로 돌아가야 합니다.
당시에는 "인터넷"이라는 개념에 두 가지 경쟁적인 버전이 존재했다.
AOL 버전은 통합 가격 책정, 이메일, 날씨 예보, 추가 콘텐츠 검열 기능, 그리고 궁극적으로 타임 워너의 전체 콘텐츠 라이브러리를 제공합니다.
개방형 프로토콜: HTTP, DNS, HTML, 그리고 Mosaic이라는 브라우저.
AOL의 버전과 비교하면 모자이크는 완전히 우스꽝스러워 보였다. 모자이크는 웹사이트 수가 너무 적어서 검색 기능조차 필요 없었고, 알파벳순 색인으로 충분했다. 8년 후, AOL과 타임 워너는 3,500억 달러 규모의 합병 계약을 체결했다. 시장은 이미 결정을 내린 것이다. 엄선된 콘텐츠가 미래라는 것을.
하지만 얼마 지나지 않아 모자이크(Mosaic)와 개방형 프로토콜이 승리했고, 인류 문명은 공식적으로 디지털 시대로 진입했습니다. 왜 그랬을까요? 만약 폐쇄형 생태계가 최종적으로 승리했다면 어떤 일이 벌어졌을지 상상해 보세요.
2004년, 마크 저커버그는 페이스북을 출시하기 위해 AOL과 배포 계약을 맺어야 했습니다. 스탠퍼드대 학생 두 명은 웹 색인을 만들고 싶어서 CompuServe로부터 라이선스를 받아야 했고, 누군가는 차고에서 온라인으로 책을 팔고 싶어서 MSN 콘텐츠 팀에 제안서를 제출해야 했습니다.
그들은 “얘들아, 학교로 돌아가라”라고 말하곤 했습니다. 하지만 이런 일은 일어나지 않을 겁니다. 우리가 당연하게 여기는 디지털 경제 전체가 결코 존재하지 않을 것입니다.
개방형 프로토콜은 '게이트키퍼'가 없음을 의미합니다. 서버와 도메인 이름만 있으면 누구나 인터넷 전체에 접근할 수 있습니다. 혁신은 주변부에서 번성하고 중심부는 뒤처지게 되며, 이는 궁극적으로 인류 역사상 가장 큰 부의 창출로 이어집니다. 이것이 바로 자본주의의 근본 원칙입니다. 혁신은 주변부에서 시작된다는 것입니다.
1997년 당시, 팀 버너스-리, 마크 앤드리슨 등은 프로토콜과 브라우저 개발에 몰두하고 있었습니다. 그 당시 서버 운영 비용은 수십만 달러에 달했습니다. 콘텐츠 서버가 알 수 없는 사용자의 요청에 응답해야 하는 이유는 불분명했습니다. 비용이 많이 들었을 뿐 아니라, 그렇게 할 만한 경제적 동기도 알려지지 않았습니다.
그들은 서버가 사용자에게 보낼 수 있는 "402"라는 메시지 상태 코드를 만들었습니다. 이 코드는 "이 콘텐츠는 소정의 요금을 내고 이용할 수 있습니다."라는 의미였습니다. 하지만 당시에는 합리적인 디지털 결제 수단이 없었습니다. 페이팔은 아직 발명되지 않았고, 신용카드 수수료는 고작 수십 센트에 불과해서 1센트짜리 소액 거래에는 너무 비쌌습니다.
하지만 인터넷은 여전히 널리 보급되었습니다.
구글은 인터넷에 특화된 독창적인 비즈니스 모델, 즉 광고를 발견했습니다. 전통적인 미디어에서는 콘텐츠 생산자와 소비자 사이에 주된 경제적 관계가 존재합니다. 구글은 방송의 경제 모델을 차용하여 제3자인 광고주를 도입했습니다. 광고주들은 콘텐츠 생산자와 소비자 사이의 관계에 대한 비용을 지불하는 것입니다.
이건 정말 영리한 전략입니다. 이제 콘텐츠 제작자들은 시청자들의 관심을 수익화할 수 있게 되었죠. 소비자들과 사전에 관계를 쌓을 필요가 없어진 겁니다. 한편 구글은 광고주와 콘텐츠 제작자 사이에 끼어들어 원하는 만큼의 수익을 챙기며 안정적인 수입 구조를 유지하고 있습니다.
따라서 소액 결제에 대한 수요는 사라졌습니다. 오픈 소스 소프트웨어가 등장하기 시작했고, 클라우드 컴퓨팅 혁명이 일어났으며, 호스팅 비용은 100배 이상 급락했습니다. 구글은 자유롭고 개방적인 인터넷의 가장 강력한 옹호자가 되었습니다. 소비자들이 검색을 많이 할수록 구글의 수익은 증가했습니다. 그 결과, 구글은 인터넷을 빠르고 저렴하며 어디에서나 사용할 수 있도록 만들기 위해 수천억 달러를 투자했습니다.
그러다 2010년대가 되었고, 상황은 전혀 달라지지 않은 것 같았다.
저금리, 더딘 기술 발전, 그리고 폐쇄적인 생태계의 지속적인 성장.
2022년 ChatGPT가 출시되면서 세상은 다시 한번 크게 변화할 조짐을 보였습니다. 대규모 언어 모델(LLM)은 단순히 검색 결과를 제공하는 것 이상의 역할을 수행할 수 있습니다. 콘텐츠 자체를 깊이 파고들지 않고도 수많은 검색 결과를 간결하고 명확한 요약으로 생성하고 종합할 수 있습니다.
GPT-4가 등장할 무렵에는 상황이 명확해졌습니다. 지능형 에이전트가 개발의 다음 방향이었고, LLM은 인간처럼 컴퓨터를 잘 사용하면서도 비용은 더 낮고 효율성은 더 높았습니다.
그리하여 인터넷의 경제 지형이 변화했습니다.
1997년부터 2024년까지 이 비즈니스 모델의 핵심은 "주의 분산 마케팅"이었습니다. 사람들은 웹페이지를 탐색할 때 광고에 쉽게 주의가 산만해지고, 광고주들은 이러한 주의력 부족을 이용해 이익을 얻습니다 . 반면, 하위 수준의 지능형 에이전트는 쉽게 주의가 산만해지지 않습니다.
여기에는 묘한 아이러니가 있습니다. 광고가 자유롭고 개방적인 인터넷을 만들어냈고, 이는 다시 10조 개의 토큰으로 이루어진 거대한 데이터셋을 탄생시켰으며, 궁극적으로 LLM을 만들어냈고, 결국 광고의 쇠퇴로 이어졌다는 것입니다.
GPT-4 출시 이후 스택오버플로우 페이지뷰는 75% 감소했고, 기술 뉴스 트래픽은 60% 줄었습니다. 기술 분야 사용자들은 이러한 변화를 일찍 받아들였지만, 결국 웹상의 모든 정보 분야로 확산될 것입니다.
ChatGPT의 결제 기능은 중요하지 않습니다. 인터넷은 문명의 공개 포럼이 되었고, 전통적인 경제 계약은 시대에 뒤떨어졌습니다.
인터넷에는 구글의 "침략"에 성공적으로 저항해 온 작은 영역들이 있습니다. 페이스북, 틱톡, 링크드인처럼 진정으로 독창적인 콘텐츠를 보유한 "폐쇄형 생태계"가 바로 그런 예입니다. 이러한 영역들은 수천 명의 고액 연봉 엔지니어들이 밤낮으로 쉴 새 없이 일한 덕분에 자동화된 로봇의 공격에도 끄떡없었습니다.
하지만, 그 견고한 정원의 방어벽도 무너졌습니다. 컴퓨터 기능을 갖춘 지능형 에이전트는 실제 인간 사용자의 트래픽을 완벽하게 모방할 수 있습니다. 앞으로 10년 동안 사기꾼들은 온갖 "기적의 치료법"을 팔아먹을 것이고, 샌드 힐 로드(PA뉴스 주: 실리콘 밸리의 벤처 캐피털 중심지)의 자본이 그 흐름에 편승할 것입니다. 하지만 현실에는 기적의 치료법이란 없습니다. 요새의 성벽은 전투기의 공격으로 파괴되었습니다.
다음은 무엇인가요?
무한한 가능성을 가진 지능형 에이전트 사업.
ChatGPT의 결제 기능은 지능형 에이전트 비즈니스 시대의 AOL과 같습니다. 엄선된 상품들로 구성된 카탈로그이자, 사용자 경험을 향상시킨 폐쇄형 생태계입니다. 이 플랫폼을 통해 판매하려면 판매자는 수개월에 걸친 사업 개발, 철저한 법률 문서, 구체적인 5개년 계획, 상당한 매출, 탄탄한 사용자 기반, 그리고 뉴욕 타임스 1면에 실릴 만한 주주들을 만족시킬 만한 스토리가 필요합니다.
개방형 에이전트 비즈니스는 오늘날의 HTTP와 같습니다. 에이전트가 필요한 모든 것, 즉 데이터, 클라우드 호스팅, 통신 및 아직 상상조차 하지 못한 많은 것들에 대해 비용을 지불할 수 있도록 하는 간단한 프로토콜 집합입니다.
Coinbase의 x402와 Stripe와 협력하여 출시된 Tempo의 MPP는 이 분야의 선두 주자입니다. "402" 상태 코드가 만들어진 지 28년 만에 마침내 실용적인 구현 방식이 등장했습니다. 최신 블록체인에서 스테이블코인 거래 수수료는 1센트 미만으로, 1997년 소액 결제 실패의 원인이었던 고정 수수료 문제를 해결했습니다.
사전 승인된 가맹점에서만 구매할 수 있는 에이전트는 회사 신용카드를 소지하고 있지만 특정 세 곳의 업체에서만 결제할 수 있는 직원과 같습니다. 반면, 개방형 프로토콜을 가진 에이전트는 은행 계좌를 자유롭게 활용할 수 있는 사업가와 같습니다.
여기에는 BD도 없고, 화이트리스트도 없습니다. 그저 간단하고 허가가 필요 없는 표준일 뿐입니다.
이 협약들은 오직 두 가지에만 초점을 맞추고 있습니다.
지능형 에이전트: "결제는 어떻게 하나요?"
판매자: "대리인이 대금을 지불했는지 어떻게 확인할 수 있나요?"
LLM은 이전에 접해보지 못한 도구를 호출하는 데 탁월합니다. Claude 4.5 이상 및 Codex 5.2 이상 모델부터 에이전트는 사전 학습 없이도 API를 발견하고, 패턴을 읽고, 올바르게 사용할 수 있습니다.
현재 논의는 주로 "기술"에 초점을 맞추고 있습니다. 기술은 마치 블록처럼 조립할 수 있는 자연어 처리 프로그램이라고 생각할 수 있습니다. 기술적 배경이 전혀 없는 창업자도 슬랙 메시지를 작성하고 소프트웨어처럼 실행할 수 있습니다.
근처의 평점 높은 피자집에서 피자를 주문하고 10분마다 배달 상태를 추적하세요.
배달원이 도착하기 5분 전에 현관등을 켜주세요.
배달이 30분 이내에 완료되면 배달원에게 5달러의 팁을 주세요.
코딩이나 컴퓨터 공학 학위는 필요하지 않습니다. 지능형 에이전트는 사용자의 의도를 읽고, 그 자리에서 컴퓨터 언어로 프로그램을 작성하고, 실행한 후 폐기합니다. 이제 프로그래밍은 더 이상 전문 분야가 아니며, 모국어만 숙달하면 충분합니다.
스킬은 분명 효과적입니다. 하지만 스킬은 단지 과도기적 구조물일 뿐이며, 에이전트가 익숙하지 않은 도구를 호출할 수 있다는 사실을 발견한 후에 떠오르는 첫 번째 구축 방식입니다. 스킬을 구현하려면 누군가가 직접 작성하고, 배포하고, 보안 검사를 하고, 업데이트해야 합니다. 게다가 에이전트는 이러한 스킬을 미리 로드해야 하므로 번거롭습니다.
기술에 대한 논의는 더 근본적인 혁신을 가리고 있습니다. 바로 지능형 에이전트가 전례 없는 방식으로 다양한 능력을 결합할 수 있다는 점입니다.
피자를 사는 건 그저 간단한 예시일 뿐입니다. 좀 더 현실적인 사례를 들어보죠. 한 소규모 사업체의 공급망 관리 담당자가 포장재 공급업체들이 관세 때문에 가격을 15% 인상한 것을 발견했습니다. 그는 지역 내 대안 업체 세 곳을 찾아내 각 업체에 샘플을 요청하고, 대량 구매 가격을 협상한 후, 최종적으로 공급업체를 바꿨습니다. 이 모든 과정은 사업주가 아침 운동을 하기 전에 완료되었습니다.
API 협업, 구매팀, 입찰 절차는 필요하지 않습니다. 계정에 잔액이 있고 개방형 프로토콜을 사용하는 스마트 에이전트만 있으면 됩니다.
발견하다
지능형 에이전트는 결제를 처리하고 여러 기능을 결합할 수 있지만, 아직 필요한 콘텐츠를 찾는 능력은 갖추지 못했습니다.
남은 질문은 "발견"입니다. 중개인에게는 "내가 사고 싶은 것을 어떻게 찾을 수 있을까?"이고, 판매자에게는 "중개인에게 내 서비스를 어떻게 소개할 수 있을까?"입니다.
AgentCash는 이러한 요구를 해결하기 위해 개발되었습니다. AgentCash는 인터넷상의 모든 API에 접근할 수 있는 통합 계정입니다. 상담원이 차단되더라도 AgentCash를 통해 수천 개의 API에 접근하여 최소한의 비용으로 업무를 계속할 수 있습니다.
핵심은 AgentCash가 결제 및 가맹점 검색 기능을 통합한다는 점입니다. 가맹점은 x402scan.com 또는 mppscan.com에 서버를 등록하고 2,000개 이상의 AgentCash 에이전트에게 즉시 서비스를 홍보할 수 있습니다.
1997년 당시 인터넷에는 비즈니스 모델이 없었고, 서버가 왜 낯선 사람들과 통신해야 하는지 아무도 몰랐습니다. 개방형 프로토콜과 "광고"라는 전략이 이 문제를 영리하게 해결하며 디지털 시대를 열었습니다. 하지만 2026년이 되면 이 기발한 전략은 사라질 위기에 처합니다. 개방형 프로토콜과 28년 된 새로운 상태 코드가 그 자리를 차지할 것으로 예상됩니다.
개방형 지능형 에이전트 비즈니스 시대에 오신 것을 환영합니다.
